Die Google Ads Konto-Hierarchie verstehen
Google Ads ist wie eine russische Matrjoschka – jede Ebene steckt in der nächsten. Wer diese Hierarchie nicht versteht, baut chaotische Konten, die unmöglich zu optimieren sind.
| Ebene | Was wird hier gesteuert? | Beispiel |
|---|---|---|
| Konto | Abrechnung, Zugriffe, Grundeinstellungen | Dein Unternehmen |
| Kampagne | Budget, Gebotsstrategie, Netzwerk, Standorte | „Search – Laufschuhe“ |
| Anzeigengruppe | Keywords, Zielgruppen, Gebote (bei manuell) | „Laufschuhe Herren“ |
| Anzeige | Headlines, Descriptions, URLs | RSA mit 15 Headlines |
| Keywords | Suchbegriffe, Match Types | [laufschuhe herren kaufen] |
Warum das wichtig ist: Budget wird auf Kampagnen-Ebene gesteuert. Du kannst kein separates Budget für eine einzelne Anzeigengruppe festlegen. Das bedeutet: Wenn du unterschiedliche Budgets für verschiedene Produktkategorien brauchst, brauchst du separate Kampagnen.
Gleiches gilt für Gebotsstrategien: Eine Kampagne = eine Gebotsstrategie. Wenn du für High-Margin-Produkte Target ROAS 500 % und für Low-Margin Target ROAS 300 % fahren willst, brauchst du zwei Kampagnen.
„Die Struktur deines Kontos bestimmt, wie granular du optimieren kannst. Ein Konto mit einer Kampagne und 50 Anzeigengruppen ist wie ein Unternehmen ohne Abteilungen – keiner weiß, wo das Budget hinfließt.“
Struktur nach Kategorie: Der Standard-Ansatz
Die einfachste und häufigste Strukturierungsmethode: Eine Kampagne pro Produktkategorie oder Dienstleistung. Innerhalb jeder Kampagne: Anzeigengruppen für Unterkategorien.
Beispiel: Online-Shop für Sportartikel
- Kampagne „Search – Laufschuhe“: AG Laufschuhe Herren, AG Laufschuhe Damen, AG Laufschuhe Trail, AG Laufschuhe Asphalt
- Kampagne „Search – Sportbekleidung“: AG Laufhosen, AG Laufjacken, AG Funktionsshirts
- Kampagne „Search – Zubehör“: AG Laufsocken, AG Trinksysteme, AG Laufuhren
Vorteile
- Intuitiv: Spiegelt deine Website-Struktur wider
- Budget-Kontrolle: Du bestimmst genau, wie viel Budget pro Kategorie fließt
- Übersichtlich: Auch bei 20+ Kampagnen findest du dich zurecht
Nachteile
- Keine Marge-Differenzierung: Laufschuhe mit 60 % Marge und Zubehör mit 20 % Marge bekommen die gleiche Gebotsstrategie
- Keine Funnel-Differenzierung: Brand-Keywords und generische Keywords landen in derselben Kampagne
Struktur nach Marge: Der profitabelste Ansatz
Statt nach Kategorie strukturierst du nach Profitabilität. Produkte mit hoher Marge bekommen aggressivere Gebote und höhere Budgets als Produkte mit niedriger Marge.
| Kampagne | Marge | Target ROAS | Budget-Anteil |
|---|---|---|---|
| High Margin (z.B. Eigenmarken) | > 50 % | 250–350 % | 40–50 % |
| Mid Margin (z.B. Premium-Marken) | 30–50 % | 350–500 % | 30–40 % |
| Low Margin (z.B. Sale-Artikel) | < 30 % | 500–700 % | 10–20 % |
Wann diesen Ansatz wählen: Wenn dein Sortiment stark unterschiedliche Margen hat. Ein Fashion-Shop mit Eigenmarke (65 % Marge) und Fremdmarken (25 % Marge) profitiert enorm von dieser Struktur. Du maximierst den Gewinn, nicht nur den Umsatz.
Für Shopping-Kampagnen ist dieser Ansatz besonders effektiv. Du segmentierst deinen Feed nach Marge und erstellst separate Kampagnen für jedes Segment.
Struktur nach Funnel: Brand, Generic & Remarketing trennen
Die dritte Dimension: Trenne Kampagnen nach der Position im Kaufprozess. Ein Nutzer, der deinen Markennamen sucht, hat eine völlig andere Intention als jemand, der „laufschuhe kaufen“ eingibt.
Die 4 Funnel-Stufen
- Brand (Bottom of Funnel): Nutzer suchen deinen Markennamen. Höchste Conversion Rate (8–15 %), niedrigster CPC. Nicht wegoptimieren – schützt vor Wettbewerbern, die auf deinen Namen bieten
- High Intent (Bottom of Funnel): Suchbegriffe mit Kaufintention: „kaufen“, „bestellen“, „Preis“, „Test“. Conversion Rate: 3–6 %
- Generic (Mid Funnel): Allgemeine Suchbegriffe: „laufschuhe herren“. Hohe Reichweite, niedrigere Conversion Rate (1–3 %). Hier gewinnst du Neukunden
- Remarketing (alle Stufen): Frühere Besucher erneut ansprechen. Eigenes Budget, eigene Strategie
| Funnel-Stufe | Ø Conv. Rate | Ø CPC | Budget-Empfehlung |
|---|---|---|---|
| Brand | 8–15 % | 0,20–0,50 € | 10–15 % |
| High Intent | 3–6 % | 0,80–2,00 € | 40–50 % |
| Generic | 1–3 % | 0,50–1,50 € | 25–35 % |
| Remarketing | 2–5 % | 0,30–0,80 € | 10–15 % |
„Die meisten Konten mischen Brand- und Generic-Keywords in einer Kampagne. Das verfälscht alle Metriken: Der CPA sieht gut aus, weil Brand billig konvertiert. Aber Generic verbrennt unbemerkt Budget. Trenne immer Brand von Generic – das ist nicht optional, sondern Pflicht.“
Anzeigengruppen Best Practices
Die Anzeigengruppe ist die Ebene, auf der Keywords und Anzeigen zusammenkommen. Die goldene Regel: Jede Anzeigengruppe hat ein Thema.
Wie viele Keywords pro Anzeigengruppe?
Die alte Regel „10–20 Keywords pro AG“ gilt weiterhin. Aber wichtiger als die Zahl ist die thematische Kohärenz. Alle Keywords einer AG müssen auf dieselbe Anzeige und dieselbe Landingpage passen.
SKAG vs. STAG
SKAG (Single Keyword Ad Group): Ein Keyword pro Anzeigengruppe. Maximale Kontrolle, aber extrem aufwendig und seit RSAs weniger relevant. Nicht mehr empfohlen für die meisten Konten.
STAG (Single Theme Ad Group): Alle Keywords eines Themas in einer Gruppe. „Laufschuhe Herren kaufen“, „Herren Laufschuhe bestellen“, „Running Schuhe Männer“ – gleiches Thema, eine AG. Das ist der aktuelle Best Practice.
Checkliste pro Anzeigengruppe
- 5–15 thematisch verwandte Keywords
- 2 RSAs (1 Kontroll-Anzeige + 1 Challenger)
- 1 spezifische Landingpage pro AG
- Keyword in Headline 1 der Anzeige
- Negative Keywords gegen Anzeigengruppen-Kannibalisierung
Namenskonventionen: Ordnung die skaliert
Bei 5 Kampagnen brauchst du keine Namenskonvention. Bei 50 ist sie überlebenswichtig. Ein guter Kampagnenname enthält alle relevanten Informationen auf einen Blick.
Das Namensschema
[Netzwerk] | [Funnel] | [Kategorie] | [Region]
| Kampagne | Name |
|---|---|
| Search Brand DE | SRC | Brand | Alle | DE |
| Search Generic Laufschuhe | SRC | Generic | Laufschuhe | DE |
| Shopping High Margin | SHOP | Generic | High Margin | DE-AT |
| PMax Laufschuhe | PMAX | Generic | Laufschuhe | DE |
| Display Remarketing | DSP | RMKT | Alle | DE |
Anzeigengruppen-Namen
Schema: [Thema] | [Match Type]. Beispiel: Laufschuhe Herren | Exact, Laufschuhe Herren | Broad. So siehst du sofort, welche AGs mit welchen Match Types arbeiten.
Tipp: Nutze Pipe-Zeichen (|) statt Bindestriche oder Unterstriche – sie sind visuell klarer und erleichtern das Filtern in Google Ads.
Starter-Struktur für E-Commerce
Du startest mit Google Ads und willst eine solide Grundstruktur? Hier ist das bewährte Setup für E-Commerce-Shops mit einem Budget ab 2.000 €/Monat:
Die 5 Starter-Kampagnen
- Brand Search (10 % Budget): Dein Markenname als Exact Match. Schützt vor Wettbewerbern, fängt warmen Traffic ab. Gebotsstrategie: Manueller CPC oder Impression Share
- Generic Search (30 % Budget): Deine wichtigsten 3–5 Produktkategorien als Kampagne mit STAGs. Gebotsstrategie: Manueller CPC → Conversions maximieren
- Shopping (40 % Budget): Alle Produkte, nach Marge segmentiert wenn möglich. Gebotsstrategie: Conversions maximieren → Target ROAS
- PMax (10 % Budget): Eine Performance Max Kampagne als Ergänzung zu Shopping. Wichtig: Nur starten wenn Shopping-Daten vorhanden sind
- Remarketing (10 % Budget): Display-Remarketing für Produktseiten-Besucher und Warenkorbabbrecher
Wichtig: Starte nicht mit allem gleichzeitig. Beginne mit Brand + Generic Search + Shopping. Füge PMax und Remarketing erst hinzu, wenn die Basis stabil läuft und genügend Conversion-Daten vorhanden sind.
Fazit: Struktur schafft Performance
Ein chaotisches Konto lässt sich nicht optimieren – egal wie gut deine Anzeigen oder Keywords sind. Die Struktur ist das Fundament. Investiere Zeit am Anfang, spare jeden Monat Stunden bei der Optimierung.
- Klein starten: 3–5 Kampagnen sind genug für den Start
- Logik wählen: Kategorie, Marge oder Funnel – nicht alles gleichzeitig
- Konsistent benennen: Namenskonventionen vom ersten Tag an einführen
- Granular bleiben: Lieber eine Kampagne mehr als eine zu wenig
Du willst wissen, ob deine Kontostruktur optimal aufgebaut ist? In einem kostenlosen Audit analysieren wir deine Struktur und zeigen dir, wo Potenzial liegt.
