Wie Keywords in Google Ads funktionieren
In Google Ads Search-Kampagnen legst du Keywords fest, bei denen deine Anzeige erscheinen soll. Aber: Du bietest nicht auf exakte Suchanfragen, sondern auf Keyword-Muster. Google entscheidet auf Basis deiner Keywords, deiner Keyword-Option und des Kontexts, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige ausgespielt wird.
Das bedeutet: Wenn du das Keyword „laufschuhe herren“ einbuchst, kann deine Anzeige auch bei „sportschuhe männer“, „running shoes herren kaufen“ oder „beste schuhe zum joggen“ erscheinen – je nachdem, welche Keyword-Option du wählst.
Diese Flexibilität ist gleichzeitig die größte Stärke und das größte Risiko. Stärke, weil du Suchanfragen erreichst, an die du nicht gedacht hast. Risiko, weil du für irrelevante Klicks zahlst, wenn du nicht sauber ausschließt.
Die 3 Keyword-Optionen: Broad, Phrase, Exact
Broad Match (Weitgehend passend)
Keine Sonderzeichen. Beispiel: laufschuhe herren
Google spielt deine Anzeige bei Synonymen, verwandten Begriffen und allen Varianten aus. Du erreichst die breiteste Zielgruppe – aber auch den meisten irrelevanten Traffic. Broad Match funktioniert 2026 deutlich besser als früher, weil Google KI den Intent besser versteht. Trotzdem: Ohne negative Keywords ist Broad Match ein Budget-Killer.
Phrase Match (Passende Wortgruppe)
In Anführungszeichen. Beispiel: "laufschuhe herren"
Die Suchanfrage muss die Bedeutung deiner Wortgruppe enthalten, kann aber zusätzliche Wörter davor oder danach haben. „Laufschuhe herren wasserdicht“ = ja. „Wanderschuhe damen“ = nein. Der beste Kompromiss zwischen Reichweite und Kontrolle für die meisten Kampagnen.
Exact Match (Genau passend)
In eckigen Klammern. Beispiel: [laufschuhe herren]
Die Suchanfrage muss exakt deinem Keyword entsprechen oder eine sehr nahe Variante sein. Höchste Relevanz, aber geringste Reichweite. Wichtig: Google hat Exact Match über die Jahre aufgeweicht – auch hier fließen mittlerweile nahe Synonyme ein. Eine echte 1:1-Zuordnung gibt es nicht mehr.
| Option | Syntax | Beispiel-Keyword | Wird ausgespielt bei | Nicht bei |
|---|---|---|---|---|
| Broad Match | keine | laufschuhe herren | sportschuhe männer, running shoes kaufen | – (fast alles) |
| Phrase Match | " " | "laufschuhe herren" | laufschuhe herren günstig, beste laufschuhe herren | wanderschuhe damen |
| Exact Match | [ ] | [laufschuhe herren] | laufschuhe herren, herren laufschuhe | laufschuhe herren günstig |
„Unsere Empfehlung für 2026: Starte mit Phrase Match als Basis. Nutze Exact Match für deine Top-Keywords mit höchstem Intent. Setze Broad Match nur gezielt ein – und nur mit soliden negativen Keywords.“
Negative Keywords: Der unterschätzte Hebel
Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeige bei irrelevanten Suchanfragen erscheint. Jedes ungepflegte Konto, das wir auditieren, verbrennt 15–30 % des Budgets für Suchanfragen, die nie zu einer Conversion führen werden.
Die 3 Typen negativer Keywords
- Broad Match negativ (
-vergleich): Schließt alle Suchanfragen aus, die das Wort enthalten - Phrase Match negativ (
-"gratis versand"): Schließt Suchanfragen aus, die die Wortgruppe enthalten - Exact Match negativ (
-[laufschuhe test]): Schließt nur diese exakte Suchanfrage aus
Best Practices für negative Keywords
- Wöchentliche Suchbegriff-Analyse: Geh jeden Montag die Suchbegriff-Reports durch und schließe Irrelevantes aus
- Keyword-Listen nutzen: Erstelle thematische Listen (Fremdmarken, Informations-Begriffe, Orte) und weise sie mehreren Kampagnen zu
- Vorsicht auf Kampagnen-Ebene: Ein Ausschluss auf Kampagnen-Ebene betrifft alle Anzeigengruppen. „Anbieter“ ausschließen klingt gut – aber jemand der nach „Anbieter für X“ sucht, hat oft Kaufintention
- Schreibweisen beachten: Negative Keywords matchen nicht automatisch Tippfehler und Varianten wie positive Keywords. „Vergleich“ und „Vergleiche“ müssen separat ausgeschlossen werden
Du kannst bis zu 20 Listen mit je 5.000 negativen Keywords erstellen. Das klingt viel – in der Praxis sind 200–500 negative Keywords pro Kampagne ein guter Richtwert für ein gepflegtes Konto.
Suchintention verstehen: Der Schlüssel zu relevanten Anzeigen
Nicht jede Suchanfrage hat den gleichen Intent. Google unterscheidet vier Kategorien – und deine Anzeigen und Landingpages sollten exakt darauf abgestimmt sein:
| Intention | Beschreibung | Beispiel | Anzeigen-Strategie |
|---|---|---|---|
| Transactional | Kaufabsicht | „nike air max 90 kaufen“ | Direkt zur Produktseite, starker CTA |
| Commercial | Kaufrecherche | „beste laufschuhe 2026 test“ | Vergleichsseite, USPs hervorheben |
| Informational | Information suchen | „welche laufschuhe bei plattfüßen“ | Ratgeber-Content, Top-of-Funnel |
| Navigational | Bestimmte Website suchen | „nike online shop“ | Brand-Kampagne, Homepage |
Der häufigste Fehler: Transactional und Informational Keywords in die gleiche Anzeigengruppe packen. Wer „laufschuhe kaufen“ sucht, will eine Produktseite. Wer „welche laufschuhe bei plattfüßen“ sucht, will einen Ratgeber. Gleiche Anzeige, gleiche Landingpage für beides = schlechter Qualitätsfaktor, hoher CPC, niedrige Conversion Rate.
Keyword-Recherche: So findest du die richtigen Keywords
Schritt 1: Brainstorming
Starte mit den offensichtlichen Begriffen: Was würdest du selbst suchen, wenn du dein Produkt kaufen wolltest? Notiere 20–30 Seed-Keywords.
Schritt 2: Google Keyword Planner
Googles kostenloses Tool zeigt dir Suchvolumen, Wettbewerb und CPC-Schätzungen. Gib deine Seed-Keywords ein und analysiere die Vorschläge. Achte auf:
- Suchvolumen: Genug Nachfrage? Unter 100 Suchen/Monat lohnt sich selten ein eigenes Keyword
- Wettbewerb: „Hoch“ bedeutet teure CPCs – finde Nischen-Keywords mit mittlerem Wettbewerb
- CPC-Schätzung: Passt der erwartete Klickpreis zu deiner Marge?
Schritt 3: Wettbewerber analysieren
Tools wie SEMrush oder Ahrefs zeigen dir, auf welche Keywords deine Wettbewerber bieten. Das ist Gold wert – du siehst sofort, welche Keywords profitabel sind (weil andere dauerhaft darauf bieten).
Schritt 4: Google-Suche nutzen
Gib dein Keyword bei Google ein und schau dir an: die Autocomplete-Vorschläge, die „Ähnliche Fragen“-Box und die „Verwandte Suchanfragen“ am Ende der Seite. Kostenlose Keyword-Ideen direkt von der Quelle.
Schritt 5: Priorisieren
Sortiere deine Keywords nach: Intent (transactional zuerst) → Suchvolumen → CPC. Starte mit den Keywords, die den höchsten kaufbereiten Intent haben – nicht mit den höchsten Suchvolumina.
| Tool | Kosten | Bester Einsatz |
|---|---|---|
| Google Keyword Planner | Kostenlos | Suchvolumen, CPC-Schätzungen |
| Google Autocomplete | Kostenlos | Long-Tail Keywords entdecken |
| Google Trends | Kostenlos | Saisonalität, Trend-Themen |
| SEMrush / Ahrefs | Ab 99 €/Monat | Wettbewerber-Keywords, tiefe Analyse |
| AnswerThePublic | Freemium | Fragen rund um ein Thema |
Keywords & Kampagnenstruktur: So ordnest du sie richtig ein
Keywords allein reichen nicht – sie müssen in einer sauberen Kampagnenstruktur organisiert sein. Die goldene Regel: Jede Anzeigengruppe hat ein klares Thema.
Die Struktur-Hierarchie
- Konto → Grundeinstellungen, Tracking, Verknüpfungen
- Kampagne → Budget, Gebotsstrategie, Standort-Targeting
- Anzeigengruppe → 5–15 thematisch eng verwandte Keywords
- Anzeige → Headlines und Descriptions, die zum Keyword passen
- Landingpage → Zielseite, die exakt den Keyword-Intent bedient
Beispiel für einen Schuh-Shop:
| Kampagne | Anzeigengruppe | Keywords (Phrase Match) |
|---|---|---|
| Laufschuhe | Laufschuhe Herren | "laufschuhe herren", "herren laufschuhe kaufen", "running schuhe männer" |
| Laufschuhe | Laufschuhe Damen | "laufschuhe damen", "damen laufschuhe", "jogging schuhe frauen" |
| Laufschuhe | Laufschuhe Wasserdicht | "laufschuhe wasserdicht", "gore-tex laufschuhe", "wasserfeste running schuhe" |
| Wanderschuhe | Wanderschuhe Herren | "wanderschuhe herren", "trekkingschuhe männer" |
Je enger die thematische Gruppierung, desto besser der Qualitätsfaktor – weil Anzeige und Landingpage perfekt zum Keyword passen können.
Die 5 teuersten Keyword-Fehler
1. Keine negativen Keywords
Der Klassiker. 15–30 % Budgetverschwendung. Wöchentliche Suchbegriff-Reviews sind Pflicht, nicht Optional.
2. Zu viele Keywords pro Anzeigengruppe
50 Keywords in einer Anzeigengruppe bedeutet: Die Anzeige kann unmöglich für alle relevant sein. Ergebnis: Niedriger Qualitätsfaktor, hoher CPC. Maximal 5–15 eng verwandte Keywords pro Gruppe.
3. Nur auf Suchvolumen schauen
„Schuhe“ hat 100.000 Suchen/Monat, aber null Kaufintent. „Nike Air Max 90 schwarz gr. 43 kaufen“ hat 50 Suchen/Monat, aber extreme Kaufbereitschaft. Intent schlägt Volumen.
4. Broad Match ohne Kontrolle
Broad Match mit Smart Bidding kann 2026 gut funktionieren – aber nur mit genügend Conversion-Daten (mindestens 30/Monat) und soliden negativen Keywords. Ohne beides ist Broad Match ein offener Geldhahn.
5. Keywords nie aktualisieren
Märkte ändern sich, Suchverhalten ändert sich, Trends kommen und gehen. Wer seine Keywords seit 6 Monaten nicht angefasst hat, lässt Chancen liegen und zahlt für veraltete Begriffe. Quartalsweise Keyword-Audits sind Minimum.
Fazit: Keywords sind kein einmaliges Setup
Die richtige Keyword-Strategie ist ein laufender Prozess: Recherchieren, einbuchen, ausschließen, analysieren, optimieren. Die Konten, die wir betreuen, durchlaufen diesen Zyklus wöchentlich – und genau das macht den Unterschied zwischen 2 % und 5 % Conversion Rate.
Du willst wissen, ob deine Keywords optimal aufgestellt sind? In einem kostenlosen Gespräch analysieren wir dein Keyword-Setup und zeigen dir die größten Hebel.
