Startbudget berechnen: Die CPC-Formel
Die häufigste Frage: „Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?“ Die ehrliche Antwort: Es hängt von deiner Branche, deinen Keywords und deinen Zielen ab. Aber es gibt eine Formel, die dir einen soliden Startwert gibt.
Die Formel
Monatsbudget = Ø CPC × gewünschte Klicks/Tag × 30
Beispiel: Dein Haupt-Keyword hat einen durchschnittlichen CPC von 1,20 €. Du willst 50 Klicks pro Tag. Monatsbudget = 1,20 € × 50 × 30 = 1.800 €/Monat.
Wie findest du den Ø CPC?
Nutze den Google Keyword Planner. Er zeigt dir für jedes Keyword den geschätzten CPC (obere und untere Grenze). Nimm den Mittelwert. Wichtig: Die Werte sind Schätzungen – der reale CPC kann 20–40 % abweichen.
| Branche | Ø CPC (Search) | Min. Monatsbudget | Empf. Monatsbudget |
|---|---|---|---|
| E-Commerce (Fashion) | 0,40–0,90 € | 1.000 € | 3.000–5.000 € |
| E-Commerce (Elektronik) | 0,50–1,20 € | 1.500 € | 4.000–8.000 € |
| SaaS / Software | 2,00–5,00 € | 3.000 € | 5.000–15.000 € |
| Handwerker (lokal) | 1,50–4,00 € | 800 € | 1.500–3.000 € |
| Finanzdienstleistungen | 3,00–8,00 € | 5.000 € | 10.000–25.000 € |
„Es gibt kein universelles Mindestbudget. Aber es gibt ein Minimum, unter dem du keine aussagekräftigen Daten sammelst. Wenn du weniger als 30 Klicks pro Tag bekommst, dauert es Monate, bis du genügend Conversion-Daten hast. Und ohne Daten kannst du nicht optimieren.“
Budget-Verteilung nach Kampagnentyp
Die Verteilung hängt von deinem Geschäftsmodell ab. Hier die bewährte Aufteilung für einen E-Commerce-Shop mit mittlerem Budget:
| Kampagnentyp | Budget-Anteil | Begründung |
|---|---|---|
| Shopping / PMax | 50 % | Höchster ROAS, direkte Kaufintention, Produktbilder |
| Search (Generic) | 30 % | Neukunden-Gewinnung, Keyword-Abdeckung |
| Brand Search | 10 % | Marken-Schutz, günstige Conversions |
| Remarketing | 10 % | Höchste Conv. Rate, Besucher zurückholen |
Verteilung für Dienstleister / Lead-Gen
| Kampagnentyp | Budget-Anteil | Begründung |
|---|---|---|
| Search (High Intent) | 50 % | Keywords mit Kaufabsicht: „Steuerberater München“ |
| Search (Generic) | 25 % | Breitere Keywords für Awareness |
| Brand Search | 10 % | Marken-Schutz |
| Remarketing | 10 % | Website-Besucher zurückholen |
| Display / YouTube | 5 % | Awareness und Retargeting |
Wichtig: Diese Verteilungen sind Startpunkte. Nach 4–8 Wochen solltest du die Verteilung anhand der realen Performance anpassen. Die Kampagne mit dem besten ROAS bekommt mehr Budget – nicht die mit den meisten Klicks.
Skalierungsregeln: Wachsen ohne zu crashen
Deine Kampagnen laufen profitabel und du willst skalieren? Hier ist die Regel, die wir bei über 1.000 Konten bestätigt gesehen haben:
Die 10–20 %-Regel
Erhöhe das Budget nie um mehr als 10–20 % auf einmal. Google's Smart Bidding arbeitet auf Basis eines 30-Tage-Fensters. Ein Budget-Sprung von 100 % verwirrt den Algorithmus – er findet plötzlich doppelt so viele Auktionen und weiß nicht, welche profitabel sind.
Die Skalierungs-Treppe
- Woche 1: Budget um 15 % erhöhen
- Woche 2–3: Performance beobachten. Ist ROAS/CPA stabil?
- Woche 3: Wenn ja: Nächste 15 % erhöhen. Wenn nein: Zurück und analysieren
- Wiederholen bis Zielbudget erreicht oder Performance-Grenze gefunden
Was passiert bei zu schnellem Skalieren?
Der Algorithmus geht in die Learning Phase. CPA steigt um 30–50 %, ROAS sinkt. Das dauert 2–3 Wochen, bis sich die Performance stabilisiert. In dieser Zeit verbrennst du das zusätzliche Budget – und oft auch das bestehende.
„Wir hatten einen Kunden, der sein Budget von 5.000 € auf 15.000 € verdreifacht hat – über Nacht. Der ROAS ist von 450 % auf 180 % gefallen. Es hat 6 Wochen gedauert, bis die Performance wieder auf dem Ausgangsniveau war. Hätte er in 15 %-Schritten skaliert, wäre er in 8 Wochen bei 15.000 € gewesen – ohne Performance-Einbruch.“
Warum du Googles Budget-Empfehlungen ignorieren solltest
Google zeigt dir regelmäßig Empfehlungen wie „Erhöhen Sie Ihr Budget um 40 %, um 25 % mehr Conversions zu erzielen“. Das klingt verlockend. Hier ist, warum du skeptisch sein solltest:
Googles Anreize sind nicht deine
Google verdient an jedem Klick. Mehr Budget = mehr Umsatz für Google. Die Empfehlung optimiert auf Googles Umsatz, nicht auf deinen Gewinn. Google empfiehlt fast nie, Budget zu senken – selbst wenn es sinnvoll wäre.
Die Empfehlungen ignorieren Marginalkosten
Die ersten 1.000 € Budget erzielen typischerweise den besten ROAS. Die nächsten 1.000 € einen etwas schlechteren. Ab einem gewissen Punkt kosten zusätzliche Conversions deutlich mehr als die bisherigen. Google berücksichtigt diesen sinkenden Grenznutzen nicht.
Was du stattdessen tun solltest
- Eigene Daten analysieren: Ist die aktuelle Kampagne profitabel? Dann skaliere – aber nach deinen Regeln (10–20 %/Woche)
- Impression Share prüfen: Wenn dein Search Impression Share unter 70 % liegt und die Kampagne profitabel ist, lohnt sich mehr Budget
- CPA-Trend beobachten: Steigt der CPA bei Budget-Erhöhung überproportional? Dann hast du die Grenze erreicht
Learning Phase: Was passiert nach Budget-Änderungen
Jede signifikante Budget-Änderung löst bei Smart Bidding eine „Learning Phase“ aus. In dieser Phase experimentiert der Algorithmus – und die Performance ist instabil.
Was löst die Learning Phase aus?
- Budget-Änderungen > 20 %: Große Sprünge nach oben oder unten
- Gebotsstrategie wechseln: Von manuell zu automatisch oder Target-Änderung
- Conversion-Aktion ändern: Neues Conversion-Ziel oder andere Zählmethode
- Anzeigen grundlegend ändern: Neue Anzeigen oder Landingpages
Wie lange dauert die Learning Phase?
| Auslöser | Typische Dauer | Performance-Einbuße |
|---|---|---|
| Budget +15 % | 3–5 Tage | Minimal (5–10 %) |
| Budget +50 % | 7–14 Tage | Spürbar (15–30 %) |
| Gebotsstrategie-Wechsel | 14–21 Tage | Deutlich (20–40 %) |
| Conversion-Änderung | 14–28 Tage | Stark (30–50 %) |
Praxis-Tipp: Plane Budget-Änderungen nie vor wichtigen Verkaufsperioden (Black Friday, Weihnachten). Die Learning Phase würde genau in die Phase mit dem höchsten Traffic fallen. Alle großen Änderungen mindestens 4 Wochen vorher abschließen.
Saisonale Budget-Anpassungen
Die meisten Branchen haben saisonale Schwankungen. Wer sein Budget das ganze Jahr gleich lässt, verschenkt in Spitzenzeiten Umsatz und verbrennt in schwachen Zeiten Geld.
E-Commerce Saisonkalendar
| Zeitraum | Budget-Anpassung | Grund |
|---|---|---|
| Januar | -20 % | Post-Weihnachts-Loch, Kaufkraft niedrig |
| Februar–März | Basis | Normales Suchvolumen |
| Ostern | +10–15 % | Erhöhte Nachfrage (branchenabhängig) |
| Sommerloch (Juli–Aug) | -10–15 % | Weniger Suchvolumen, mehr Urlaub |
| September–Oktober | +10 % | Back-to-Normal, Herbst-Nachfrage |
| Black Friday / Cyber Week | +50–100 % | Höchstes Suchvolumen und Conv. Rate |
| Dezember (1.–20.) | +30–50 % | Weihnachtsgeschäft |
| Dezember (21.–31.) | -30 % | Zu spät für Lieferung, Suchvolumen sinkt |
Googles Saisonalitäts-Tool: Unter Kampagneneinstellungen → „Saisonalitätsanpassungen“ kannst du Google mitteilen, dass du kurzfristig höhere oder niedrigere Conversion Rates erwartest. So passt Smart Bidding die Gebote proaktiv an – nicht erst, wenn der Trend schon vorbei ist.
Beispielrechnung: E-Commerce-Shop mit 5.000 € Budget
Ein konkretes Rechenbeispiel für einen Fashion-Shop mit 5.000 € Monatsbudget und einem Ziel-ROAS von 400 %:
| Kampagne | Budget | Ø CPC | Klicks | Conv. Rate | Conversions | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Shopping | 2.500 € | 0,35 € | 7.143 | 1,8 % | 129 | 480 % |
| Search Generic | 1.500 € | 0,85 € | 1.765 | 2,5 % | 44 | 350 % |
| Brand Search | 500 € | 0,25 € | 2.000 | 8,0 % | 160 | 1.200 % |
| Remarketing | 500 € | 0,30 € | 1.667 | 3,0 % | 50 | 620 % |
| Gesamt | 5.000 € | 12.575 | 383 | ~480 % |
Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 65 € und 383 Conversions ergibt das 24.895 € Umsatz bei 5.000 € Werbeausgaben = ROAS von ~498 %. Bei 40 % Marge = 4.958 € Rohertrag, abzüglich 5.000 € Werbekosten = leicht negativ. Das bedeutet: Der Break-Even liegt bei einem ROAS von ~250 %, alles darüber ist Gewinn nach Werbekosten.
Google Ads braucht typischerweise 2–3 Monate, um diese Werte zu erreichen. Im ersten Monat sind die Zahlen schlechter (Lernphase). Plane das ein.
Fazit: Budget ist eine strategische Entscheidung
Dein Google Ads Budget ist keine Zahl, die du einmal festlegst und vergisst. Es ist ein strategisches Instrument, das du aktiv steuerst – basierend auf Performance-Daten, Saisonalität und Wachstumszielen.
- Berechne: CPC × gewünschte Klicks × 30 = Startbudget
- Verteile: Shopping 50 %, Search 30 %, Brand 10 %, Remarketing 10 %
- Skaliere: Maximal 10–20 % pro Woche, nie in großen Sprüngen
- Ignoriere: Googles Budget-Empfehlungen – sie optimieren für Google, nicht für dich
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